ABテストとは、WEBサイトなどにおけるボタンや画像、キャッチコピーなどのクリエイティブをAとBの２パターンを用意し、流入ユーザーを50%ずつ振り分けることによりどちらのクリエイティブがより高いCTR・CVRなのか、どちらがより高い成果を出せるのかを検証する手法の事を言います。ABテストが優れている点としては、広告などと違い、予算の増減に左右されずにテストを行える点です。新たな予算など用意せずに、頭を使いテストするクリエイティブ内容を考え設定するだけで、WEBサイトの数値改善を行うことが可能です。

数値が改善できるかどうかは、テスト内容のクリエイティブに深く関係しますが、例えば毎月数件のABテストを実施することにより、CVRを0.2%ずつ上昇することができれば、半年後にはCVRが1.2%上昇することになるため、ABテストを行わないことによる損失は将来的に大きな影響値を出します。

ABテストを行うために重要なことは幾点かありますが、
・仮説に基づいてクリエイティブを策定すること
・ABテストは１箇所ずつ行うこと
の２点が主に挙げられます。

サイト訪問するユーザーの心理を考え策定したり、ユーザーの属性に基づてい仮説を策定し、仮説に基づいたクリエイティブを作成することが重要です。仮説に基づいたテストを行うことにより、テスト結果の効果検証も行いやすくなります。
テストを１箇所ずつ行うという点に関しても、どの要素が関係して数値が向上しているのかという検証を明らかにするために、焦らずに１箇所ずつテストを行うことが重要となります。

ABテストは、主に影響値の大きいページから始めるのが王道となっており、影響値の大きいトップページや、WEB広告の着地ページであるLPなどからABテストを始めるのが一般的です。

例えば、EC通販サイトでABテストを行うのであれば、

①ファーストビューの画像をABテスト
A：「商品だけの画像が良いのか」
B：「商品と人物が写る画像が良いのか」

↓　テストの結果、Bが優位

②人物を検証
A：「男性の画像」
B：「女性の画像」

↓　テストの結果、Aが優位

③年代を検証
A：「20代～30代男性の画像」
B：「40代～50代男性の画像」

などとテストを具体的に掘り下げながら繰り返します。結果、「商材と人物が写っているファーストビュー画像で、横向き笑顔の40代男性」画像がCVRが高い。という様にABテストを始める前よりもより具体的にクリエイティブを策定し、数値を向上することができます。

一般的にはWEBサイトのクリエイティブをテストする手法として有名なABテストですが、EC通販事業などでは、ステップメールのタイトルや、メルマガの文章（コンテンツ）を２パターン用意し、より開封率の高いメールタイトルや、よりCTR・CVRの高いメールコンテンツが何かを検証することにも活用されています。