DMとはダイレクトメールの略称で、EC通販業界においては、顧客である個々人に商品の案内やキャンペーンの通知を送ったり、あるいは法人向けにカタログなどを送付する販促手法となります。

EC通販において、商品を購入した顧客との接点を作るひとつの手法としても活用され、一般的には、メール、DM、同梱物はEC通販において顧客とのコミュニケーションを活用するための重要なCRM施策として認知されています。一般的にはDMは販売促進を目的として作成することが多く、例えばトライアル商品からの本品引き上げや、定期商材への転換を目的とし、トライアル商材の使い切り前などにDMを送付し転換を狙うなどの手法が見られます。資料請求や過去に離脱した顧客の休眠復活にも活用され、顧客リストの絞り込みを行い、より確度を上げて休眠復活施策に利用することもあります。

また、DMはテレマーケティングと相性が良く、DMと合わせて活用されることが少なくありません。例えば、DMを送付して数日が経過したタイミングで、送付先に電話をかけます。DM送付後すぐのタイミングなので、記憶にも新しく、事業者の期待する効果を見込めます。DMだけを送付する場合よりも、顧客のレスポンス率が良くなる傾向にあります。また、実際にこちらの意図する引き上げなどの行動が起きなくても、電話越しにて顧客の反応や見込み具合などが分かる為、送付リストの優位性や送付DMの内容に対する感想などを電話口で収集することもできます。

DMにおいて重要な点は、クリエイティブとレスポンス率です。
レスポンス率というのは、DMを送付した顧客のうち、実際に行動した顧客の割合を意味します。DMの狙いがアップセルであればどれくらいの顧客がアップセルを行ったか、休眠引き上げが目的であればどのくらい休眠復活したかというように、DMを通して事業者の期待する行動を起こした顧客の割合を測定します。レスポンス率が高い場合、DMの送付対象のセグメントに対して的確なクリエイティブを訴求できたと見ることができます。また、レスポンス率が低い場合、クリエイティブと送付対象者の心理状況などに乖離があると考えられます。

また、DMのクリエイティブをどのように作成するかという点が、DMの開封率とレスポンス率に大きく影響してきます。開封させるためのデザインとなっているか、DMの内容はセグメントに対して適切な情報を魅力的に訴求できているかなど、DMはクリエイティブの内容によって大きくレスポンス率に差がでます。

DMを活用した施策を検討する際は、送付対象の顧客のセグメントをしっかりと策定し、それに対して有効なクリエイティブを策定することが重要です