EC通販のCRMにおけるコミュニケーションツールとして用いられる同梱物。ではその同梱物で本当にリピート率が上がるのか。弊社実績を基に、どの同梱物がどれくらいの効果をもたらすのかをまとめました。同梱物の基礎知識から定期購入に影響を与える理由など解説しますので、これから同梱物を検討している方もすでに封入されている方も参考までにご一読ください。

同梱物とは？

同梱物とは、顧客が注文商品を開封する際に目にする、コミュニケーションツールです。ECサイトで商品を購入した経験がある方は、商品を開封する際にカタログやチラシを目にしたことがあるのではないでしょうか。こういった商品と同封されたものを同梱物と呼んでいます。

また、同梱物のメリットとして、お客さんの目に留まりやすいことが挙げられます。メールマガジンの配信では、そもそも開封されないことが多いですが、商品を配送する際に同梱物を入れることで、目にする可能性がグンと高まります。商品開封時は顧客の興味関心が高いという事もメリットの1つと言えるでしょう。

ECにおいて同梱物が重要な理由

ECサイトで同梱物が重要視される理由は大きく2つ存在します。

①対面できないEC通販における接客ツールになる
➁開封率が100％に近い広告になる

EC通販での商品購入者とコミュニケーション図れる数少ないツールです。商品の説明やおすすめ商品、サンプルを提供することができ、対面接客できないEC通販において強力なツールになります。

また、商品購入時に同封するため、開封率はほぼ100％です。コミュニケーションツールではありますが、広告の役割を果たすとも言えます。すでに、商品購入をしてくれているためコンバージョン率も高くなります。

同梱物の種類

同梱物には、様々な種類が存在しますが、具体的にどんな同梱物が挙げられるのか。EC通販においてよく封入される同梱物を7つ紹介いたします。

① ご挨拶状：代表者からのメッセージ、商品の紹介など
② 御礼状：商品の購入に対する御礼など
③ お客様の声：継続購入者の声など
④ 商品パンフレット：商品の使い方など
⑤ キャンペーン（特典）チラシ：関連商品の紹介など
⑥ ムック本（例：美容読本など）：知識向上、付録など
⑦ コミュニケーション誌：会社概要、スタッフ紹介など

他にも友達紹介のキャンペーンのカードや、お客様の声を集めるための返信用はがきなど多くの種類があります。

同梱物の費用対効果

同梱物を封入することで、顧客とのコミュニケーションを図り、広告の役割を果たします。それでは、同梱物を封入することで一体どのくらいの効果があるのでしょうか？

今回、７つの同梱物をA社、B社、C社の3社でテストを実施し、LTVの向上としてどの同梱物が継続率にどれくらい影響しているのかを調査しました。

※一定期間内にあった注文を対象に3ヶ月の平均継続回数を「同梱物なし」と「同梱物あり」とで比較しました
※顧客毎にグルーピングしているため「同梱物なし」に多少の上下があります

下記が今回の調査結果です。
↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓↓

上記の結果から、この７つの同梱物はほとんどの企業でその効果がみられることが判明しました。今回この調査で特に効果があったのは「お客様の声」と「キャンペーン（特典）チラシ」です。

「お客様の声」は継続率に影響があり、同一商品の3カ月間における平均継続回数が「2.3回→2.6回」と13％引きあがりました。また、「キャンペーン（特典）のチラシ」を封入した際も平均継続回数が上がっており、単純にキャンペーンによる購入回数の増加として期待が持てそうです。

同梱物の内容にお困りの方はぜひ上記数字を参考にし、同梱物の精査をしていただければ幸いです。

なぜ同梱物が定期購入率に影響を与えるのか

同梱物が定期購入率に影響を与える理由ですが、購入した商品に同梱物が入っていない場合を考えると理解しやすくなります。

例えば、商品を購入した際に納品書しか入っていないとき。その際、顧客はどうやって商品への思いや会社の良さを理解すればよいのでしょうか？おそらく大半の人は、会社の良さなど知ることなく商品を利用するでしょう。

顧客にリピートしてもらうためには、商品の良さを十分に理解してもらい、会社の思いや商品に込めた思いを知ってもらうことが大切です。特に紹介購入時の同梱物が大切になるため、商品の質を理解してもらうためにお客様の声や、お客様への感謝の気持ちを述べた上で、商品に込めた思いを伝えることが大切です。

これも押さえて！LTVを上げるための鉄板同梱物

同梱物による継続率の変化の調査結果から、継続率の引き上げには「お客様の声」、「キャンペーン（特典）チラシ」が特に効果があることが分かりましたが、この調査とは別にその他にも効果のあった同梱物のコンテンツをいくつかご紹介します。

①『使い方ツール』で、正しい使用量と使用方法を伝える
これは商品を使うというアクションをしていただくために必要なツールです。「適量を使っていただけなかったために効果の実感ができなかった」や、「商品が余っているから次の購入を止めた」などのネガをキャンセルする役割を担います。

効果として「継続回数が1.9回から2.3回にまで引きあがる」など、CRMにおけるコミュニケーションコンテンツとしてかなり重要なことが伺えます。

②薬事法回避同梱物で成分の詳細を伝える
これは、薬事法を回避する手法として使われるツールで、商品の特性として謳えない訴求を成分からするというものです。こちらも効果として「継続率が2.1回から2.2回にまで引きあがる」といった結果が出ております。

同梱物を封入する際の注意点

同梱物を封入することで、リピート率が増えLTVが上昇したり、他商品に興味を持ってもらえるというようなメリットが存在します。しかし、単に同梱物を導入すれば効果が出るというわけではありません。この章では、同梱物で失敗しないために押さえるべき注意点を解説します。

同梱物に制作コストをかけすぎない

同梱物を封入するためには、少なからずコストがかかります。A4サイズのチラシ1枚程度であれば、低コストでの封入が可能ですが、パンフレットや本を作成しようとすれば、1つ100円以上かかることもあるでしょう。同梱物に力を入れすぎて利益が落ちてしまわないよう注意が必要です。

また、同梱物は広告の役割を果たすため、封入する顧客を絞ることも大切になってきます。お客様のニーズをくみ取って、どんな同梱物を入れると効果的なアプローチができるのか考えましょう。封入条件を複雑にしすぎるとミスが発生する可能性が増えるため、マニュアルや自動化などをして仕組みを作っておくことが必要になります。

同梱物を入れすぎない

顧客に見てほしいからと同梱物を入れすぎると逆効果になる可能性があります。コストが重なり、利益率が低くなってしまうことも考えられますが、販売者の伝えたいことが分からなくなるといったデメリットも存在します。

商品を段ボールを開封した際に、たくさんの紙が入っていると見るのも大変ですよね。1つも見ずに、丸ごと捨てられてしまう可能性もあります。効果を最大限に発揮するためにも、必要な顧客に最低限の情報を伝えることが大切です。

まとめ

同梱物は封入すれば一定以上の効果が見込めますが、制作費や印刷費の兼ね合いから費用対効果を見極める必要があります。

「ムック本（例：美容読本など）」や「コミュニケーション誌」は冊子にする分コストもかさむので、スタートアップ企業にはあまりお勧めできません。反対に、「ご挨拶状」、「御礼状」、「お客様の声」、「商品パンフレット」、「キャンペーン（特典）チラシ」は手軽に一枚ペラで作成できることからどの企業様でも封入したほうがいいと言えるでしょう。

また、同梱物は見直されることが少なく一度作ったらそのままにされてしまうことがありますが、費用対効果としてどれくらい効果があるのかを定期的に診断する必要があります。そのための継続率は毎月計測していきましょう。