今回は、「BELTA」ブランドの運営を始めとした、女性のライフスタイルに寄り添う事業展開で業界の注目を集める株式会社ビーボの内田様にお話を伺いました。
ビーボ様のCRM構築の軸はズバリ“顧客育成”EC通販黎明期から「ステップメール」と「カスタマーサクセス」という二軸でお客様との関係構築を追及されている真摯な姿勢にいつも新しい驚きと学びを頂いています。
「今更だけどCRMは何のためにやるの？」
「CRMに取り組み始めたもの、目に見えた成果が上がらず続けていけるか不安」
既にCRMへの安定したお取り組みがある企業様はもちろん、CRMの“そもそも”にお悩みのご担当者様にぜひご一読いただきたいインタビューです。
「うちでのこづち」をご導入いただいたきっかけからカスタマーサクセスの事例まで、CRMへのお取り組みについてじっくりお話しいただきました。
インタビューアーは当社COOの北川です。

きっかけは長電話

北川：
－今日はインタビューへのご協力ありがとうございます！ビーボさんのストイックで芯の通ったCRM構築にはいつも勉強させてもらってます。よろしくお願いいたします。

内田：
よろしくお願いします。
どんなに出来ていると言っていただけても、まだまだ満足はしていないですけどね(笑)

北川：
－さすがです(笑)
ビーボさんといえば単品通販が出始めたかなり初期から顧客育成に着手されていましたが、CRMに着目されたきっかけは何でしょうか。

内田：
きっかけは長電話なんです。

北川：
－長電話？

内田：
単品通販が世の中で流行り始めた７年くらい前、うちも葉酸サプリとか酵素ドリンクが当たって結構上手くいっていました。
ですが倍々に伸びていた売上がある時ピタッと止まり、私たちはお客様に提供する価値－会社として本当にすべきことは何なのかに改めて向き合うというフェーズになりました。
そいういう状況下でお客様と電話をしている私を見た代表の武川に「１人のお客様とそんなに長く何を話しているのか」と聞かれ、「お客様はそもそも酵素ドリンクが欲しかったわけではなく痩せたいんです。だから、私が今までダイエットしてきた経験を話していたんです」と答えたことから、
・お客様はモノが買いたいわけではなくてモノがきっかけで本当にやりたかったこと、なりたい姿を実現したいのではないか
・私たちが今後提供していくのは、商品を超えた、＜お客様の“なりたい”を叶える形のないサービス＞である
という道筋が見え、そこから本格的にCRMに取り組むことになりました。

北川：
－ビーボさんのCRMの軸は「顧客育成」にあるように感じているんですが、その「顧客育成」もやっぱり特徴的です。お客様一人一人のライフスタイルとか目的をどう実現させるのか、その結果としての「顧客育成」という考えがとても強いですね。

内田：
そうですね、冒頭でも言った通りCRM構築についてはまだまだだと思っていますけど、「ステップメール」と「カスタマーサクセス」という二軸で顧客を育ててきたという点についてはひとつどこの会社さんにも負けていないと自負しています。

リスクを取ってでも定期購入と向き合って、そこをブランディングしていきたい

北川：
－ビーボさんのメール引き上げ率の高さは業界でも有名ですね。内田さんのメールテクニックはなかなか真似できないです。

内田：
うちのメールはかなり細かいところまで指定していますね。何行書いて、何行開けて、つぎは何行で…みたいな。
私たちにとってメールは送るだけではなく細かい分析までしないと意味がでてこないものなんです。
開封率だけではなくて、ターゲットをしっかり絞り込み、お客様の心情を予測して仮説を立てて、飛ばして…という感じですね。

北川：
－それを単品通販黎明期からやっていたというのはちょっと驚きですね。

内田：
メールのシナリオ設計とか構築とかそういったところへの意識は実はかなり初期から高かったと思います。
代表がマーケッター出身ということもあり、単品から定期に流入させていくというのは初めから考えとしてありました。
お客様の潜在的な悩みはどこにあるのかということをちゃんと考えて、そこを解決するためのメール、まさに育てていく“ステップ”を踏んでいくメールでなければならない“という風になっていたんです。だからこそ、あの規模感の時から「うちでのこづち」のサービスに目を付けました。

北川：
－顧客育成のためのステップメールを送りたいというニーズで導入していただいたんですね。

内田：
そうですね。
しっかりしたシナリオ設計だとか数字に基づいたステップメールの企画だとか、今まで私たちが何となく「そうだよね」って感覚値でやっていた部分がしっかり機能としてあったところに、うちのビジネスとの親和性を感じて導入しました。
当時は単品売り切りが主流でそもそも定期通販に本気で向き合っている会社さんがすごく少なかったんですけど、リスクを取ってでも定期購入と向き合って、そこをブランディングしていきたいという強い思いがありました。

北川：
－先ほどお話のあった「お客様のなりたい姿を叶えたい」というビーボさんの価値提供の形が、「定期に向き合う」という姿勢の根底になっているんですね。
もう一つの軸、「カスタマーサクセス」についてもお聞かせいただけますか。

カスタマーサクセスという存在こそが「形のないサービス」

内田：
カスタマーサクセスは、ステップメールの人版という感じですね。
世の中的には外注のコールセンターやカスタマーサポートを使うのが主流ですが、私が入社したときに立ち上げたカスタマーサクセスDiv.では、お客様を育てていくためにおひとりおひとりに専属担当がついてコミットしていくということをこだわってきました。

北川：
－僕がビーボさんがちょっと他と違うなと思っているのは、顧客に対するフォローとかコンシェルジュとか、お客様のライフスタイルをどう実現していくのかのサポートがとにかく強いところですね。

内田：
先ほど「お客様の“なりたい”を叶える形のないサービスを提供していく」ということを言いましたけど、うちで言うとカスタマーサクセスという存在こそが、この「形のないサービス」なんです。
だからこそカスタマーサクセス部門の意識はとても高いですね。
競合の企業様がたくさんいるなかで、なぜお客様がうちを選ぶかと言ったらカスタマーサクセスがあるからなんです。
私たちはお金に変えられない価値を提供しているという気概を持って、メンバー1人ずつに対してかなり細かい教育をしてきました。

北川：
－内田さんのカスタマーサクセス育成は本当にすごい。そこでも一つサービス化できるんじゃないかなって。

内田：
例えばアウトバウンドについて、まずはリストをつくらせるんですけど、時間、曜日、発信者、コール音が何コールまでかけたのか、留守電にメッセージを残したのか、メッセージの内容は何だったのかまで書いてもらうんです。
それを1週間に1回必ず私が入って振り返り、どこかに絶対課題があるからって探していくんですね。このためのツールも作っています。
それが一人ひとりの成果に繋がりますし、そういった一つ一つの意識付けがお客様への永続的なケアを生むものだと考えています。

北川：
－ちなみに御社の場合アウトバウンドからの引き上げはどのくらいいってるんですか？

内田：
25％くらいですね。

北川：
－25％！なかなか考えられないですね。めちゃくちゃ高いです。

内田：
そうなんですよね(笑)
でも本当についこの間まで他の企業さんの事例を知らなくて、25％が低いと思っていたんです。
もちろん、周りと比べてどうだとかではないんですけどね。

北川：
－カスタマーサクセス機能は今後も社内で強化されていかれますか？

内田：
もちろんです。カスタマーサクセス側に社内としても投資をしてもっと拡大していくという動きになっています。
サンプル施策やアプリ開発、ファンサービスの一環としての既存のお客様向けのセミナーや「BELTA海の家」など様々な企画をしています。
海の家は、お客様とご家族をご招待させていただいて、うちの商品やうち専属の管理栄養士が作ったようなレシピをご提供したりといったものなんですけど、結構毎年好評なんですよ。
新規のサービスを作ったり施策を実行したりするのがプロモーションであれば、既存のお客様のマーケティングをするのがリレーションでありカスタマーサクセスであるので、そこを更に注力していこうと考えています。

北川：
－顧客の引き上げでなく顧客満足にフォーカスされているのがやっぱりならではだなって思います。

内田：
そうですね、それがイコールLTVに繋がるので。
うちでは平均８割くらいのメンバーが約15％解約阻止をしてくれるんですけど、”お客様に寄り添って本当に続けないと意味がない”というのを訴求していくということを徹底していますので、後でご指摘があったり問題になったいうことは一切ありません。
逆に解約相談から専任担当が始まるということも良くあるんです。

北川：
－先ほど「形のないサービス」というお話がありましたけど、ビーボさんでは今後の企業ブランディングのサービスについてどの様に考えていらっしゃいますか？

内田：
女性のライフスタイルを一点ではなくずっと一緒に追っていけるようなIT企業を目指しています。
これだけ女性が多い会社なので、社内の中で女性のライフイベントについて網羅しているというのは本当に強みです。
結婚、妊活、不妊治療、出産、育休…私たちが実際に体験したことをそのままビジネスにしているだけなのでイメージも知見もあります。
そういった私たちの知見にテクノロジーを掛け合わせていくことで、よりサービスの幅が広がると思っています。
いま新規事業で産後の女性に特化した転職サービスの展開や、子育てのアプリの開発などを始めています。
こういったものの基盤となるのが、CRMでありカスタマーサクセスといえます。
代表の武川の言葉なんですけど、うちのCSはCRMそのものなんです。

リソースは理由にならない、いかにお客様を思い遣れる気持ちがあるかどうかが重要

北川：
－これからCRMを始めようという企業様へ何かアドバイスはありますか。

内田：
CRMって短期的に結果が出るものではないじゃないですか。
普通のマーケティングと違ってCRM側のマーケティングは時間をかけて結果を出していくもの。
だから、短期的な利益が気になる時期、特に立ち上げの時は価値を見出しづらいんだと思いますね。
それでも今は新規獲得にひたすらお金がかかる時代なので、新規だけ頑張っていても売り上げは伸びても利益は伸びなくて、利益を生み出していく－EC通販で継続して事業をやっていくとしたらCRMは不可欠なものです。
CRMツールって、どれも「このツールを入れたから魔法のように結果が出る」というものはないですよね。
しっかりとどのくらいのスパンでどのくらいの母数をもって結果を測り、継続していくのかという最初の構築が出来ていないと、せっかくツールを導入しても続かないと思います。
とはいっても最初は何をやっていいのか分からない場合が多いと思いますので、ツールを探す際は、そういった構築を一緒にやってくれるパートナーかどうかは重視したほうがいいかもしれません。
何より、基本的にリソースは理由にならないと思っていて、いかにお客様を思い遣れる気持ちがあるかどうかが重要だと思っています。

北川：
－お客様の“なりたい”を叶えるというビーボさんの理念は、これからCRM構築を始める企業様はもちろん、すべてのEC事業者様にとって戦略構築のヒントとなるお話だと思います。本日はありがとうございました！